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俱乐部建设:拥抱自己的文化和气质|界面新闻 · JM

日期:2017-06-30 09:21:09编辑作者:大富豪

  

每一个俱乐部都有自己独特的文化。从俱乐部被创建的那一刻起,到现在的这个时刻,每一支球队都有一个独特的气质。虽然这种气质是无形的,但是这种气质造就了球队,为球队里的成员和追随球队的球迷提供了一种意义。在理想的情况下,这种气质可以聚拢球迷,让球队在场上和场下都找到一种表达自己的方法。

策略设计咨询机构20.20的体育和休闲运动总监,Michael Artis,与Soccerex探讨了文化在体育俱乐部的品牌管理中的重要性,以及关于文化清晰表达的缺失如何经常导致球队没有更好的表现。

其实随便阅读一篇关于商业和领导力的文章,或者和任何高级管理者谈话,你都会发现体育是经常用到的比喻。例如“stepping up to the plate”(开始着手处理某件商务或政务,是借助棒球运动的术语)、“kick-off”(开始,是开始比赛的常用说法,被延伸到其他领域使用)、“track record”(历史记录,track即为跑道)。现在这些说法在办公室的运用太普遍,以至于没有人停下来想一下它们的来源。

不过体育术语被商业界如此广泛地运用也没有什么奇怪的:不论是办公室的经理,还是运动场上的教练,都看重在体育中带来成功的那些品质——从投入的精神到克服个人困难的战役。这种正面的联想也是为何企业愿意花大钱赞助体育的原因之一。

高期待

最近几年,我们发现英国以及全世界的优质体育运动都在朝着一种商业界的职业化发展,这是以前从来没有的。现在的标准太高,只关注体育比赛本身已经远远不够,整个体育组织,从“场馆利用”到“对品牌价值的利用”,都需要专业的管理。

在今天全球化的市场中,俱乐部和它的所有者之间的关系,也在变得越来越有距离,越来越复杂,而且越来越职业化。球队不能再仅仅依靠当地球迷的热情来维持他们的粉丝群体和延续了几代人的关系。

在这种背景下,俱乐部满足球迷越来越高的期待值的压力越来越大,例如在球队的成绩、场馆的体验和票价上,这仅仅是三个简单的例子。而且球迷不想听到他们的俱乐部被视作“商业资产”,也不想做“消费者”。他们是球迷,他们认为和俱乐部有血缘一样的联系。

球迷的爱是非理性的,就像其他很多感情一样。要不然谁会愿意付出这么多钱财和时间,去同一个场馆看一个实际上一年发生72次的同样的东西呢?球迷需要体验和感受对球队的爱,不论球队是赢比赛、输比赛还是打平。

拿英超来说。现在的季票价格是有史以来最贵的,那么球迷自然想得到更多。可以是更多的进球、更多娱乐、更好的食物和饮料、更多超级巨星、更开放的接待——这个单子是无尽的。人们会拿自己的观赛体验和世界上最好的场馆比较,如果自己的俱乐部不在一个水平,他们则不会特别包容。

真实的颜色

在现在的这个时代,体育俱乐部比以往任何时候都需要保持自己的气质,具体来说,就是所有其他东西都消失之后还保留的部分。因为正是这气质和文化,才让球队从球迷那里获得支持和热爱。

比较重要的是,不要以为球迷只追随胜利者。胜利是有帮助的,但是只是作一个赢球的队伍还不够。随着体育比赛的商业的一面变得越来越重要,俱乐部必须理解推动自身发展和球迷群体发展的感情发动机。俱乐部的核心文化和气质的定义比以往任何时候都重要。

经常,球迷不是通过成功获得的。相反,和球迷的纽带是通过俱乐部在球迷那儿所代表的意义、和俱乐部的互动形成的。这就是为什么莱切斯特城的故事给每个球迷希望,为什么芝加哥小熊队在没有赢过一座奖杯的情况下存在了108年。

所以,在考虑如何领导俱乐部前进时,去争取成功,但是同时通过俱乐部是谁、希望成为谁来获得支持者。

小心“真实”的陷阱

在维护和增长球迷群体的过程中,体育俱乐部和体育品牌都试图展现“真实的自己”。原则上来说,这是完全正确的,也是我们前面所讨论的,但是小心:太多俱乐部只是把“真实的自己”作为一个薄薄的幌子,或者用来给人展示他们历史上的几个有限的珍贵时刻,而不是真正做些有用的事情。

不是说俱乐部不应该庆祝自己的历史,但是展现自己真实的一面需要明了在现在的环境中如何行动和领导、对共同的价值保持忠诚。这两方面是球迷和俱乐部之间没有明说的契约。保存过去的历史是俱乐部博物馆的工作,而不是领导团队的。

如果说一个俱乐部真实的一面有什么价值的话,这个价值就是驱动俱乐部向前,让俱乐部激情地表达自己的追求和目标。在过去辉煌的日子里,俱乐部价值肯定也是这样驱动俱乐部前行的,那么现在为什么要放弃呢?

这种力量可以用2001年阿森纳队徽的改版来证明。阿森纳的文化可以简单归纳为“向前”,因此,20.20被要求升级阿森纳的队徽,其中包括把大炮的方向调转,朝着向前的方向。这种完全相反的变化和设计可能刚开始引起一些争议,但是它完完全全表达了阿森纳今天所代表的、以及它在过去127年多中所表达的意义。

目前阿联酋航空球场在进行的“Arsenalisation”项目(阿森纳化项目),也是俱乐部不断演化的体现。重新装修的Royal Oak(皇家橡树),是对1887年球队成立的酒吧的致敬,深受球迷喜爱。

定义你是谁,活在当下,展望未来

不论你是在设计一个“新的”俱乐部的身份还是一个新的场馆,你需要考虑俱乐部的球迷们值得得到什么和他们所期待的。这意味着去表达俱乐部未来的目标和野心,无论何时何地都体现这些目标和梦想。

每一次和俱乐部的互动、每一次接触的机会,不论是在线上买票、走过入口处的旋杆、还是在社交媒体上看俱乐部的新闻,都应该展现俱乐部的气质和文化,强化人们对它的信仰。

设计体育的室内环境,要求把过去的辉煌和英雄放在今天的环境中,但是不失去对比赛本身的聚焦。通常情况下,在充满现代感的空间中融入微妙的表达,是最吸引球迷的。

伦敦的奥林匹克体育场的Arnold Hills区域

在伦敦的奥林匹克体育场的Arnold Hills区域的“8小时挂钟”就是这样的一个好例子。现在作为西汉姆联球队的新主场,这个表用来致敬Arnold Hills——俱乐部的创始人之一,支持8个小时工作日,以便人们可以进行体育运动。球迷们第一次去可能不会看到这个表,但是看到之后,就成为了球迷最喜欢的东西之一,帮助球迷沉浸在球队的遗产和历史中。

Arnold Hills认为所有的运动,不仅仅是足球,应该是构成一个健康社区的重要部分。有些人说他甚至希望能在伦敦举办一次奥运会。几十年之后,他所创办的俱乐部,把伦敦的奥林匹克体育场作为了自己的主场。这是编不出来的,这就是真实的俱乐部。

说到底,俱乐部就应该开发自己的“主场”优势——庆祝俱乐部是谁、以及将来会继续是谁的方方面面。

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