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数据详解“流量剧”VS“良心剧”:热度与口碑谁与争锋

日期:2017-06-30 09:22:20编辑作者:大富豪

  

几日前,传媒1号(id:zcfhxy)推送了一篇关于电视剧市场中流量剧与良心剧的探讨——《从<白鹿原>看良心剧与流量剧的交锋》。文章认为,流量剧依赖“热度”,而良心剧依赖“口碑”。 良心剧依靠“口碑”转化为“收视”与“热度”;流量剧能够依靠“热度”转化为“收视”,但“热度”未必能转化为“口碑”。我非常同意作者的观点,不过,流量剧与良心剧在“热度”与“口碑”上的交锋,还需要进一步探讨其中的机制。因此,本文既是上一篇文章的补充,亦是深化。

本文的研究对象包括公认的良心剧《红高粱》与《白鹿原》,二者都有较好的口碑,豆瓣评分分别为7.6分和8.9分。流量剧则选择《青云志》、《孤芳不自赏》和《择天记》三部玄幻大IP。它们都取得了非常成功的网络播放成绩,但是口碑却没有达到国剧的及格线,豆瓣评分分别为5.2分、3.1分和4.3分。

收视率:良心剧“低开高走”、流量剧表现各异

如果单从剧目的收视率和豆瓣评分来看,似乎难以寻找出其中相互联系的端倪。就表面数据来看,作为良心剧的《红高粱》也可以获得非常高的收视率,而不像想象中那么寒酸。作为流量剧的《青云志》也能够获得非常低的收视率,即使是庞大的粉丝效应和原著粉群体也无法拯救低迷的收视率。

▲数据来源:CSM52城市、豆瓣

不过,如果我们回顾这几部剧的收视率走势,便能够逐渐解析出潜藏的规律特征。

良心剧呈现出明显的“低开高走”的趋势,收视率呈倍数增长。刚刚完结的《白鹿原》在播出首期仅有0.6%,并且在一段时间内收视率都没有超过0.8%。在口碑逐渐“发酵”以后,其在江苏卫视平台的收视率一路上涨,最高达到1.2%,与开播初期对比几乎翻了一倍。同样,《红高粱》在开播初期在北京卫视刚刚过1%,在收官时达到1.9%。四个卫视平台的收官数据大约均是刚开播时的一倍差值。

流量剧则受播出周期影响。如果是正常的日播剧播出周期,流量剧的收视率呈现基本稳定、小幅上升的态势;如果是时间跨度大、播出周期长的周播剧,那么收视率会呈现出“高开低走”的趋势。

《孤芳不自赏》与《择天记》从开播到完结,收视率基本稳定,并存在一定的上涨。《择天记》虽然是周播剧,但湖南卫视在合并了两个周播剧场之后,每周四天8集的播放节奏与日播剧的差别不大。虽然依然打着“周播剧”的旗号,但其实可以看作体量略微缩减的日播剧。

《青云志》则显得很“悲剧”。首期收视率达到1.352%,但由于每周只播出一天共2集的体量,使其播出过程显得“路漫漫其修远兮”。等它三个月之后收官时,收视率已低至0.487%,在播出中期甚至低至0.2%,存在明显的“高开低走”趋势。

网络播放量:流量剧碾压良心剧,“百亿”渐成常态

进入“流量时代”以来,网络播放量的数据表现越来越成为业内制作方和广告金主所看重的指标。与目前国内收视率数据基本源于索福瑞公司不同,网络播放量始终缺乏一个统一的第三方机构发布权威数据,目前仍是各大视频网站掌握和公开自身的数据。然而即便如此,网络播放量也成为考察一部电视剧是否火热的重要试金石。

至少在网络播放量数据方面,流量剧对良心剧能够形成彻底的“碾压之势”。

对于“流量剧”而言,其网络播放量已经从“100亿时代”进化至“200亿时代”。百亿播放量在几年前还是一个天文数字,如今已经让人习以为常。进入播放量“100亿俱乐部”的剧目越来越多。目前的网络播放量最高纪录由今年年初热播的玄幻IP大剧《三生三世十里桃花》创造,在收官时网络播放总量突破300亿。

以本文所选的三部流量剧为例,它们的网络播放量都轻而易取地跨越百亿门槛。《青云志》与《择天记》各自收官时的网络播放总量分别为230亿与260亿,由乐视独播的《孤芳不自赏》也突破了150亿。可见,“大IP+流量明星”的影视剧生产模式为网络播放数据缔造了不断刷新的神话。

▲注:网络播放量以该剧首轮播出收官日期为准

除了网络播放量总量,单日网络播放量数据亦是一个重要指标。流量剧在此依旧表现不俗。例如《孤芳不自赏》单日最高破8亿,正在热播的《楚乔传》单日最高破10亿,目前总量记录保持者《三生三世十里桃花》同样是单日网络播放量数据的保持者,单集最高破15亿,量级之高令人夸张。

媒体指数表现:良心剧“梯级上升”、流量剧“峰型下降”

除了网络播放量,我们还以百度指数和微博微指数作为考察一部电视剧在网络传播时的重要指标。我们着重考察各个剧目在百度指数和微指数的搜索量级大小以及变化趋势,从而简单勾勒出良心剧与流量剧不同的传播模式。

从搜索量级维度来看,刚开播时,流量剧的搜索量级大大高于良心剧。《孤芳不自赏》、《青云志》与《择天记》在开播时百度指数的表现都是破百万级别。例如《孤芳不自赏》初期百度指数接近350万,《青云志》初期微指数达到170万。而《红高粱》与《白鹿原》开播初期两项指数均只有几十万的量级。这种数据上的巨大悬殊在百度指数上表现得更为明显。

从搜索趋势维度来看,良心剧与流量剧展现出较为显著的区别。我们可以大致归纳为:良心剧呈现“梯级上升”趋势,流量剧呈现“峰型下降”趋势。

首先看良心剧。“梯级上升”趋势意味着:(1)良心剧在网络传播中总体呈现上升趋势;(2)上升的量级并没有达到特别夸张的程度,所以这个增量部分呈现出“梯级”而非“峰型”;(3)“梯级上升”的根源在于良心剧的“良心”逐渐被观众发现并认可,口碑逐步发酵与弥散。《红高粱》在百度指数上的趋势尤其符合“梯级上升”模型,但在微指数上表现稍逊。

▲《红高粱》百度指数与微指数

与《红高粱》相比,《白鹿原》的传播峰值相比开播初期的初始值悬殊更大,也到来的更早,而非传统电视剧中收官时达到最高点,这源于《白鹿原》剧情本身的影响。白鹿原在双平台指数最高点发生在6月12日,对应剧集恰是剧中核心女性人物田小娥被其公公鹿三戳死的情节。它和剧中另一核心人物白灵的死构成了《白鹿原》的两个高潮。相比剧中白灵的扮演者孙铱,田小娥的扮演者李沁无论是演技还是人气都占据绝对优势。因而,《白鹿原》的“梯级”上升高点的到来并不是传统的大结局,而是“田小娥的死”。

▲《白鹿原》百度指数与微指数

其次看流量剧。“峰型下降”趋势意味着:(1)流量剧在开播初期即达到其传播的峰值,之后总体呈现下降趋势;(2)这个下降趋势表现得尤为“显眼”。与初期的峰值相比,流量剧在中后期的传播量级会大幅降落至谷底,但在大结局时会有所反弹;(3)“峰型下降”的根源在于流量剧在开播伊始就暴露出自身的不足,本质是欠佳的质量难以通过市场和观众的检验导致口碑扑街。

《孤芳不自赏》与《择天记》正是“峰型下降”模型的上佳例证。这两部剧开播伊始都有着极具号召力的流量明显坐镇,如Angelababy、鹿晗,使得电视剧未播出就形成了“未播先火”的态势。然而,开播不就旋即陷入了观众的口诛笔伐之中,恶评如潮。《孤芳不自赏》中大量使用抠图被戏称为“抠图不自赏”,《择天记》中鹿晗与娜扎面瘫的演技则成为“史上最没有CP感”的男女主。口碑开始呈现难以逆转的下挫趋势。

▲《孤芳不自赏》百度指数与微指数

▲《择天记》百度指数与微指数

与上两部剧不同的是,《青云志》经历了谷底“更深且更为漫长”。过长的播放周期使得《青云志》在剧集还未至中期时就滑落至谷底部位,并且在此处长期徘徊。只是在剧集收官时才略有起色。这从侧面提醒我们,一部质量欠佳的周播剧,对于逐渐兴起的一线卫视周播剧场而言,将会是一场漫长的噩梦。

▲《青云志》百度指数与微指数

需要指出的是,我们对“梯级上升”与“峰型下降”模型的总结,是基于一种“理想型”的预设,并不意味着所有的良心剧和流量剧都完全遵循着这两个模型。

总结:孰是与孰非

1、无论是流量剧还是良心剧,人,即明星,始终占据着非常重要的地位。不可否认的是,在现时代的文娱产业,明星依旧是最大的流量入口,“酒香也怕巷子深”,而明星就是引领观众品味“酒香”的那条巷子。只不过这条巷子既能让你闻到“酒香”,也能让你闻到“恶臭”。批判流量剧,并不意味着一部打着“良心”旗号的电视剧可以完全抛弃明星。

同理,良心剧与明星也并不矛盾。相反,如果形成良好的化学作用,明星与良心剧便能够实现“相互成就”,最终使良心剧从小众走向大众,从良心走向爆款。胡歌与《琅琊榜》便是最好的例子。

2、热度与口碑虽很难兼容,但并非完全相互排斥。从“梯级上升”与“峰型下降”模型来看,似乎热度与口碑不太兼容。过高的热度往往指向较差的口碑,而较好的口碑也难以形成超高的热度。不过,这二者也并非完全不可通约。在恰当的时期推出新颖、稀缺的题材,把握新兴移动互联网趋势下的内容传播趋势,并且以质量过硬的制作为基础,当前市场还是能够孵化培育出热度与口碑兼顾、获得“双赢”电视剧。《人民的名义》便实现了这两者的完美融合。

3、时间(播出节奏),其实是影响一部电视剧在电视、网络双平台表现的重要因素。在周播剧场已然成为各种玄幻大IP剧的垃圾场的现实下,我们尤其需要反思目前国内的周播剧市场。众所周知,目前国内的周播剧与国外流行的周播剧在制作和播出流程上完全不是“同一概念”。国内的周播剧基本可以归类为“周内播出量缩水、周间播出周期冗长”的日播剧。对于日渐火热的“周播剧”概念而言,质量不高的流量剧如果大量充塞其中,将会使初生的周播剧场蜕化为“又臭又长”的“黑洞”。

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